无儿童不商业，关于儿童主题商业的思考

史可威 2020-12-04

无儿童不商业，关于儿童主题商业的思考

近几年，“儿童业态”成为主题商业的一个重要关键词，大部分的主题商业都把儿童业态视为吸引人流的最佳实践，还有一些商业机构直接运营儿童主题商业。而儿童主题商业作为一种新的商业模式的出现，在未来一段时间依旧会是文旅界和地产界的一个热点，将会面临很长的探索之路。

而对于经营中出现的问题，需经过不断探索、实践、摸索、思考、调整，才能打造出具有本土适用性的运营模式。

儿童主题商业倍受青睐

是有其时代因素的

第一，社会竞争加剧，家庭观念更加深入人心，反应在消费形态上，家庭消费逐渐成主流的消费形态。家庭消费需要考虑不同年龄段的人群需求，单纯的购物，已经不能完全满足家庭消费，消费的多元化才会更具吸引力。

第二，互联网的大力发展，电商进入成熟期，对整个零售市场的格局产生巨大影响，导致人们的消费需求也来越多元化。

第三，以儿童为主的消费观念，成为不容忽视的重要消费端。以儿童为核心的家庭活动更加凸显。独生子女带来的家庭“微化”，导致孩子成为家庭活动的核心。数据显示，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而且这只是显性消费，儿童带动的隐形家庭消费也不可小觑。

而以人群来细分是最基本的细分维度之一，目前主打年轻人、女性的主题商业已经存在，因此儿童主题商业的出现也具有其必然性。作为消费者来说，儿童的消费愿望、消费支出以及消费频次都有非常大的潜力，从现实和潜力发展方面来看，儿童消费市场是个数万亿级的超级市场。

正因为儿童消费的快速发展，让经营者逐渐意识到儿童市场的价值。大的消费需求、大的资本投入，就不可避免地促进了儿童主题商业的出现和发展。

儿童主题商业

存在的四种形式

1 儿童配套

商家逐渐意识到儿童对整个零售消费的影响，对儿童配套的重视程度不断增加，“儿童配套”在很多传统百货中心和新兴购物中心中的绝对比重和相对比重都明显增加。

各种儿童配套中，保留传统儿童零售商品的同时，如服饰、玩具、日化用品等，儿童娱乐的比重增长明显，比较典型的是儿童乐园。很多类似儿童乐园散布在各大百货或购物中心，几乎成了吸引人气的标配，而这些百货或购物中心基本在所在区域均有较强的影响力。

2 儿童天地

随着百货中心向购物中心的转变，出现了一些超大型购物中心，成为各个城市新的商业中心。而在这些新商业中心兴起的过程中，儿童商业功不可没，这些商业中心也投桃报李，继续发挥自己的“儿童主题”优势，都建立各自的“儿童天地”。

从业态来看，儿童主题商业业态齐全，品牌聚集。购物、乐园、游乐、亲子、培训、餐饮、图书室基本都有，突出体验消费，营造好的消费氛围，为儿童提供一条龙的服务，极大地吸引孩子。

这类儿童主题商业影响力大，从目前来看，也算最佳的儿童主题商业模式，借助儿童与家长消费的相互带动和相互借力，发挥驻留消费的最大价值。

3 以儿童体验店为主力店

儿童主题商业基本是伴随着儿童职业体验出现的。职业体验城进入中国后，作为非常新颖的一种娱乐模式，迅速引起商业地产界的极大关注，儿童职业体验城主题鲜明，概念极具杀伤力。短短几年，儿童职业体验城在中国迅速扩张，全国有近百家职业体验城开业，延续到二三线城市。

儿童职业体验馆相继出现，是一种全新的消费模式，是对儿童传统娱乐休闲一个极大的冲击。其整体优势明显，主题鲜明，极具经营的差异化，全面提升了商业地产项目的核心竞争力。基于这种判断，出现了这一类儿童主题商业模式：以职业体验城为典型作为主力店，吸引人气，从而带动周边零售、培训、娱乐、电影等市场。

这类模式非常吸引眼球，也很受业内人士关注，但这类模式的发展也很纠结。一方面，仍然以很快的速度扩张；另一方面，它的盈利能力、对周边业态的拉动效应仍面临很大的挑战。如何发挥它的独特优势，创新盈利模式，提高核心竞争力，还需要不断地探索。

4 纯儿童业态的集结

这类与第三类有点类似，全力打造儿童主题概念，极大压缩成人消费板块。不同之处在于，没有明显的主力店角色，各业态比较平均。这类模式比较值得探讨，但仅仅儿童业态是否足以吸引人气，能否吸引最终为消费买单的家长，这些都是需要思考的。

除了以上几类儿童主题商业，中小型连锁儿童商业的发展也非常迅速。儿童消费市场的繁荣会有效促进儿童主题商业的发展，而儿童主题商业也在不断摸索和探索，来促进儿童市场的发展。

儿童商业市场

不宜按照专业市场发展

儿童消费者其实有别于其他专业市场，最大的区别就是：其他专业市场通常面对个体消费者，而儿童市场则面对的是群体消费者，最少是两人，有时甚至是四人、五人。很显然，如同旅行一样，一个人可以说走就走，但一群人就不那么容易了，每个人需要自己的角色，需要发起、协商、妥协，只有提前计划，最终才有可能实现。这就对单一服务的专业市场提出挑战。因此儿童主题商业不应只专注儿童群体。

从运营的角度看，儿童主题商业的所有群体中，儿童或许只有一半，甚至三分之一。如果只关注儿童群体，却忽视占更大比例的家长群体，从商业的角度看显然不可取。

以上海新明国际儿童城为例，它以家庭一站式购物休闲中心为其项目定位。集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化艺术为一体的上海首席一站式情景体验式时尚消费中心。项目通过营造高品质环境来带动消费，突出儿童主题，带动餐饮、娱乐特色业态发展，满足日常家庭型消费及活动。强化功能混合的前提下完善各个功能配置条件，增强各功能区域吸引力与混合促进作用。

儿童消费的特性

位于广州越秀的宝贝城总面积达1.5万平方米，于2011年开业，曾汇聚超过500个中外著名婴童品牌，涵盖婴童服饰用品、音像图书、妇儿保健、孕妇系列、儿童主题餐厅、儿童摄影、早教培训等数十个种类，但一年的光阴，就已变身为“天下宝贝收藏品交易中心”。

2012年6月，号称亚洲最大海洋主题儿童百货——厦门海螺湾儿童百货在经营两年左右突然闭门歇业，项目开发商集体消失，留下的是一大堆没有结清的债务和众多损失惨重的商户。究其原因，产品规划过重且没有考虑到家庭消费。

儿童主题商业应该按照“以儿童为特色但满足家庭消费”的大方向来发展。如果把儿童主题商业称之为一个产品，据相关的研究和实践可见，首先要明确产品面向的客户是家庭，而非仅仅是儿童，那么就需要系统地梳理一下家庭作为一个群体对于这类产品的需求，在这里可以基于需要层次理论的考虑范式，建构家庭对于儿童主题商业的需求金字塔。

首先，需求金子塔的最低层级是要充分满足家庭消费的基础需求。除了常见的超市业态、餐饮业态等，还需要思考如何让家长付出最低成本获得最高回报。如今一部分家长在去儿童主题商业进行消费时，大都会从孩子的需求出发，很少将整个家庭考虑进去，但商家们在进行儿童主题商业规划时，应该将其纳入规划的范围。所以，应该配套一些能够解放家长的商业形式，可能对于辛苦的爸爸妈妈来说，是最基础的需求。

第二层次，做到“高大上”的儿童主题特色。在以往的研究中可发现，家长对于儿童消费比较敢于触碰“天花板”，去触碰一些以自己的经济实力来说，相对会感到有些负担的消费项目。除此之外，人们对于儿童产品，往往也会有些近乎“严苛”的诉求，涉及到儿童市场的产品，往往还需要更深的内在修炼，承担更多的道德审查。所以，做到“高、大、上”可以说是比较简单的解决之道，具体来说：（1）在硬件上，少些山寨感，注意消除顾客的审美疲劳；（2）在软件上，聘用较为高层次的工作人员，在鸡毛蒜皮的事情上也能禁得起用放大镜来审视。

此外，最高层次是在产品基因中，就要有足够的让人们可以自愿分享朋友圈的理由。商业最初做不火，之后翻身的机会就少，进驻的店家没义务跟着商场同呼吸共命运，肯定是“大难临头各自飞”的，甚至有看到点萧条的苗头就闭店走人。尤其现在很多儿童业态都是些中小投资者，能扛过寒冬、有底气培育市场的就更少。在这个产品基因的设计中，绝不是能花小钱办大事的，七八十岁的老奶奶去给孙子听培训机构宣讲的时候，首先打听的也是此机构是否有名人，所以要引入足够有名气的，特别有特色，想破脑子都想不到的东西才能让今天的消费者愿意在朋友圈里“晒”。在今天，做市场变成如果你没有一个让人“炫耀”自己的理由，是难以存活的。

运营策略与发展模式

儿童商业高风险与高利润同在，因此儿童商业设计时应该从选址、客源、规划以及到后期的商业联动消费等，都要进行全面考虑，在运营上应该进行整合营销。

产品设计上差异化特色经营是硬道理，多业态组合非常重要，注重打造一站式消费理念；交通便捷，通达性好是儿童主题商业的另一建设要求，故项目选址以一线城市或人口基数大的二线城市为主；以活动为主，同时整合当地的教育系统资源，保持自身的客流以及人流群，同时做到商业联动，整合周边儿童活动配套资源，提供一站式的儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性；整体布局增加亲子互动环节，注重家庭情感的培育，也是儿童商业运营的一大关键点。

当前的主题商业中心不断向规模化发展，体量超过20万平米的比比皆是。但不可否认，主打儿童及家庭消费，就不得不考虑他们消费半径的制约。尤其是儿童业态比例较大的主题商业，儿童在消费频次较高的培训、亲子、日常娱乐等项目上，能够承担的时间成本是有限的。若干超大规模商业中心存在的同时，中型化、精品化或许是可靠的方向。所以对于儿童主题商业的思考，也处在不断地实践和总结过程中，儿童业态未来发展态势，从目前的来看是值得思考。

关于儿童主题商业的

几点思考

1 未来发展空间

儿童业态在一二线城市已经很多年，三四线城市还有很大的发展空间，承载儿童业态的很多连锁机构将会迎来新一轮残酷的发展时期。

一些较为成熟的品牌项目如：爱乐游、哈尼小孩、奇乐儿等，但类似的项目品牌也很多，在未来几年，这一类同质性的品牌将会面临大的厮杀与汰换。

儿童主题商业典型商业链

2 主题商业体量日趋庞大是否合理。

当前的主题商业中心不断向规模化发展，体量超过20万平米的比比皆是。但是，主打儿童及家庭消费，要考虑消费半径的制约。

尤其是儿童业态比例较大的主题商业，儿童在消费频次较高的培训、亲子、日常娱乐等项目上，能够承担的时间成本是有限的。若干超大规模商业中心存在的同时，中型化、精品化或许是可靠的方向。

3 主打儿童主题是否过度。

大家都看到了儿童消费的巨大能量，以及对家庭消费的带动，但过度竞争往往不利于行业健康发展。

以大热的儿童职业体验馆为例，深入的研究显示，从概念到对孩子的吸引力看，是非常好的业态。但短短几年，全国遍地开花，没有考虑到市场容量、消费者新鲜感过去的压力和再创新，最终导致多个儿童品牌机构的停业。

很多大型购物中心都增加真冰场，这个热度能持续多久，同样需要关注。因为透支一个领域，一旦出现困难，会导致对这个领域的整体怀疑，从而影响消费信心，对行业的健康发展极其不利。