史可威
做好会员分层，精细化运营就能完美实现！
场地的生命来源于基本。一些变化正在发生，即使它还未流行；一些变量还在多数人视野之外，却早已注定最终会走进消费潮流之中。但不管如何变化，直接影响场地口碑的，永远是最基本的东西：产品、服务、环境。
潮流来来往往，经典永恒不息。我们看惯了品牌、营销上的创新，也察觉到越来越多的游乐人回归到基本，打牢自己的内功。本文主要从会员服务入手，讲述会员分层的那些事儿。
01.什么是用户分层？
用户广义上是指使用者，即使用你的产品或服务的一方。
用户细分是上个世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点，一是用户需求的异质性；二是企业有限的资源和有效的市场竞争。
用户细分是指根据用户属性划分的客户集合。其理论原理是：每类产品的用户群不是一个群体，根据用户群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式等的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标用户集中使用。
02.为什么要会员细分？
比如手机，以前有个智能手机是很了不起的事情，但发展到今天，喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人用的手机一样吗？
比如大米，以前能吃饱就很好了，但今天有人提出，一般人吃的大米和孕妇、小孩、老人吃的大米不一样。
比如咖啡，有人看中方便的速溶咖啡，有人喜欢具备仪式感的现磨咖啡，个性不同，诉求不同，能等同视之？
每个人生而不同，天生就存在差异。使用大量相同的营销策略，忠诚的用户可能不买账，因为并不是每个人都适用于成为某个品牌的品牌忠诚者。如果场地想要获得可持续发展和长期利润，就要明智地关注正确的用户群体，场地要获得每一位用户，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得用户的忠诚后才能得到补偿。
因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对用户进行细分，找寻到哪些用户是能为场地带来盈利，哪些用户不能，并锁定高价值、优质用户。只有这样，场地才能保证在培育用户忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。
03.怎么做用户分层？
用户分层的方法有很多，根据用户不同的消费倾向与消费偏好，针对性地提供营销和服务，以极化用户价值。简单的有二八分层，常见的有用户价值金字塔、用户生命周期分层、AARRR模型，稍微复杂的有RFM模型等。这些方法架构清晰，各有利弊，并非适应复杂多样的具体需求。因此，在实际操作中，要考虑现实情况，灵活变通。
区别对待不同的用户是对忠诚用户最好的认同与嘉赏。在用户存在差异性的情况下，场地可以通过这些用户根据特定的营销活动极化会员价值。
那么，场地可以怎么做用户分层呢？当然，这些分层是在现有会员中进行的，潜在客户有另外一套适用法则，但是不在这个体系内。并且，也没有相关资料可以支撑场地去了解用户。做会员分层，有一个最基本的，也是最重要的要素，那就是数据。数据的获得可以从调查入手，也可以在管理系统中得到，现今行业中的场地管理系统也比较成熟，在数据收集方面，可以为场地节省很多的人力物力。
数据的直观性可以让我们对游乐场会员进行分层，会员的消费行为如最近消费、消费频率、消费额、消费偏好、重游频次、消费档位或消费习惯等等，我们都可以从数据中分析得知。场地可以根据自己的实际，将会员进行细分，如从客单价和消费频率入手，分为优质会员即客单价/消费频次比较理想的会员，列为场地的忠诚用户；客单价待提高会员；消费频次待提高会员；不良会员即客单价/消费频次不理想的会员，他的特点是消费具有偶然性，并且这个偶然性不常发生。
04.如何把握各个分层会员的详细特点
优质会员
优质会员，换句话说，就是场地的VIP客户。发展优质会员是场地运营变现的高效手段，但并非优质会员数量越多越好。因此，我们在对用户进行分析后，明确哪些是优质会员，设定进入优质会员的条件和优质会员享受的附加服务，这会使优质会员得到优越感。此外，进行适当的跟进工作，可以拉近与他们的距离，长期与他们进行情感交流，会使用户对品牌产生情感共鸣，提升用户对品牌的忠诚度，真正的留住他们。
客单价待提高会员/消费频次待提高会员：这两类客单价或消费频次待提高的会员，离迈进优质会员，“路程”比较短，但是难度却比较大。培养他们成为优质会员，光靠产品是远远不够的，还要体现在服务中，只有让他们完全认同场地，才有可能让他与优质会员的目标更为接近。
不良会员
如前文所提到，不良会员的消费具有偶然性，可能是刚好路过，这个场地不在自己的生活半径中，然而却看到自己喜欢的产品，就促成了本次消费。在这个偶然性不常发生的情况下，如何让他这个偶然性的可能成为更大的可能，需要付出不亚于对任何会员的努力。在产品保持独特性之外，还要吸引他们关注，让场地成为他的生活半径。
此外，不良会员还具有复杂性，除了以上我们所提到的可能，还有其他的可能，不同的可能使得策略使用情况风云变幻。场地也有可能在不良会员的生活半径内，可能第一次是因为好奇而产生消费，但是一次消费后，很长一段时间内，就没有了下文。可能是场地最基本的东西（产品、服务、环境等）没有达到他的预期。
众口难调，不良会员的存在，在另外一个层面上，告诉场地：我们还有很大的进步空间。但是如果把精力都放在不良会员的开发上，那对场地未免有些得不偿失。
综上来看，场地还是应该把重心放在客单价待提高会员、消费频次待提高会员以及优质会员上面，因为在他们身上可控性因素较多。用户运营是场地经营的核心，需要不断地去刺激，拉新、留存、促活、转化等等用户数据指标，最后都是为了变现。
05.会员分层要避免哪些“踩雷点”
自小处着手，再不断扩大延伸。刚开始可以把会员粗略地分成几个大类，再不断更细致、更准确地划分。不要等一切都尽善尽美了再去做，而是要先迈出第一步。
每个会员只能归入一个类别。否则，会员可能因此陷入多种互相矛盾而无所适从，而且员工也不能针对性地对会员进行服务。
每一个分层由一位经理负责盈亏平衡，确保分层战略的最大收益，并且由该经理负责推动用户细分。
提供有针对性的、可执行的对策，不要把仍需解释的信息提供给员工。当出现疑问或效果不理想时，应该立即发现解决。日本物语集团中国区首席战略顾问卢南如去日本的时候，感触很深的是，那里的同行都是拿数据说话，对会员负责，比如全年的预算，全年的达成率，人力，房租成本等分解到每一天。
做好会员分层，实现精细化运营。把目标精细到每天，同时对总量控制，这样，既不会伤害用户，也能控制开销，还可以让员工的智慧发挥到最大。当“冬天论”在身边蔓延，有人就会思考：下一个“倒下”的是不是我？然而，这不是每一个干实事的人该思考的。我们应该要思考的，不是天马行空的，而是脚踏实地，做好产品、服务、环境等基本项，让场地蓬勃生长。正如枝裕和电影《幻之光》的台词所说：一直站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝断裂，因为它相信的不是树枝，而是自己的翅膀。
